ما هي العلاقات العامة؟ ومن هم مسؤولوا العلاقات العامة أو موظفي الياقات البيضاء كما يسميهم البعض؟ ما هي المهام التي ينفذونها؟ ما تأثير عملهم على المؤسسات والشركات المختلفة؟ وهل كل الشركات والهيئات على اختلافها بحاجة لمتخصصي علاقات عامة؟
في هذا المقال نتطرق إلى خمسة أمور عن العلاقات العامة لنتعرف من خلالها على هذا المجال وطبيعته ووظيفته، وليتكون لدينا في النهاية فكرة وافية عن مصطلح العلاقات العامة، والأهم نزيل اللبس الذي دائمًا ما يكون بين العلاقات العامة والتسويق. تابع القراءة لتتعرف لكل ما يلزمك عن هذا المجال.
1 – ما هي العلاقات العامة؟
العلاقات العامة هي تخصص ذو وظيفة تسويقية إلى حد ما ولكنه ليس تسويق بالمعنى الحرفي للكلمة، فهو يقوم على نقل أفكار وإيصال رسائل لجمهور وموظفي المؤسسة وشركائها على حد سواء، التأثير على هؤلاء وتحسين صورة الشركة أو المؤسسة لديهم، الترويج لوجهة نظر المؤسسة أو لأفكارها أو منتجاتها أو خدماتها وتحسين سمعتها أو حماية تلك السمعة في أوقات الأزمات والمصاعب التي قد تمر بها المؤسسة. جمعية العلاقات الأمريكية تعرف هذا المفهوم بأنه عملية تواصل استراتيجي تهدف لبناء علاقات نفع متبادلة بين المؤسسات وجماهيرها.
وبالتالي وظائف هذا التخصص يمكن أن تشمل مجموعة واسعة من الأنشطة، مثل تحسين الصورة الإيجابية للمؤسسة، المحافظة على سمعتها الجيدة، تحليل البيانات واستكشاف نقاط القوة للمؤسسة وتحويلها إلى رسائل وأفكار يمكن إيصالها للجمهور للتأثير عليهم لصالح المؤسسة طبعًا. أما عن الأدوات التي يمكن أن تستخدم في هذه العملية يمكن أن تشمل البيانات والمؤتمرات الصحفية، كتابة الخطابات، البحوث التسويقية، شبكات العلاقات والتواصل مع الجهات المختلفة، استخدام الأدوات التسويقية المختلفة، رعاية الفعاليات، وإدارة الأزمات الطارئة.
2 – العلاقات العامة والتسويق
الكثيرين يخلطون بين مفهوم التسويق والإعلانات ومفهوم العلاقات العامة دون وعي منهم بوظائف كل مجال، إذا أردنا شرح الفرق بين المجالين ببساطة شديدة فيمكن القول إن التسويق هو ترويج إعلاني مدفوع، أما العلاقات العامة فهي ترويج غير مدفوع يكتسب اكتساب ولا يمكن شراءه كما الحملات التسويقية. وعلى الرغم من إنه في كثير من المؤسسات يكون مجالي التسويق والعلاقات العامة يعملون إلى جانب بعضهم البعض وفي ذات القسم من المؤسسة، ولكن هذا لا ينفي أبدًا الفروق بينهما.
مسؤولي العلاقات العامة يقومون ببث (بأكثر من طريقة) القصص والأفكار التي تحسن من صورة الشركة وبالتالي تقنع الصحفيين والمحررين من التحدث بطريقة إيجابية عن المؤسسة، في حين إن المسوقين يقومون بدفع الأموال للقنوات التسويقية المختلفة مثل التلفزيون والراديو ومنصات التواصل في سبيل ظهور الإعلانات الخاصة بالشركة. تركز العلاقات العامة على بناء علاقات ثقة مع الجمهور وعملية تواصل دائمة ومستقرة في سبيل كسب ولاءهم للمؤسسة وهذا يكون عبر استراتيجيات تواصل طويلة ومستقرة.
3 – من الذين يمكنهم العمل في العلاقات العامة؟
متخصصي العلاقات العامة هم الذين يعملون في هذا المجال، وهؤلاء عادة ما يحملون درجات أكاديمية في مجالات مثل التواصل والإعلام، أو يمكن لحاملي الدرجات الأكاديمية في التسويق أو حتى إدارة الأعمال من العمل بهذا المجال. ولكن الدرجة الأكاديمية في غالب الأحوال غير كافية لتمكن الشخص من العمل في العلاقات العامة أو ليكون متخصص علاقات عامة ناجح. وإنما لا بد من مهارات أخرى تتوافر في الشخص ليتمكن من العمل.
المهارات التي تلزم الشخص تشمل مهارات ممتازة في التواصل الكتابي واللفظي ليس على الصعيد الشخصي فحسب بل حتى في التواصل والتنسيق بين المؤسسات والمنظمات والتواصل مع الجماهير، كذلك يلزمهم حل المشكلات والقدرة على اتخاذ القرارات والتعامل مع المواقف الطارئة والأزمات والاستجابة السريعة حتى لتلك المواقف التي قد لا تروقهم خاصة عند التعامل مع الصحفيين والإعلاميين. ويمكن اكتساب هذه المهارات أما بمزيد من البرامج التعليمية أو بالتدريب لدى إحدى الجهات.
4 – هل يمكن للقنوات التسويقية الجديدة أن تحل مكان العلاقات العامة؟
حتى الآن لم تحل منصات التواصل الاجتماعي ومواقع الويب والمدونات الخاصة بالشركات والمؤسسات المختلفة وغيرها من القنوات التسويقية الجديدة مكان العلاقات العامة، ولا يعتقد أي أحد إنها ستتمكن في يوم من الأيام أن تأخذ مكانها. لأنه كما قلنا التسويق يختلف عن العلاقات العامة على الرغم من تشابه المجالين.
إذ يقول العاملون في هذا المجال إنه لا يمكن لتغريدة على موقع تويتر أو منشور على الفيسبوك أو حتى حملة تسويقية كاملة على انستغرام أن تحل مكان الجهود التي يبذلها العاملون في العلاقات، ويتساءلون أيضًا هل يمكن أن نستغني عن دور الصحافة والإعلام وننشر بيان صحفي خاص بمؤسسة ما على الفيسبوك، بالتأكيد لن يكون هذا كافيًا وسيتسبب بضياع الهدف من البيان الصحفي هذا إن لم يعطي نتائج عكس ما يريده مسؤولوا العلاقات العامة من البيان.
5 – ما هي تحديات العمل في العلاقات العامة؟
كما أي من المجالات الأخرى فأن مسؤولي العلاقات العامة أينما كانوا دائمًا ما يواجهون تحديات في أعمالهم عليهم تجاوزها والتعامل معها بالطرق المناسبة، أبرز تحديات تخصص العلاقات هو إنه العاملين بهذا القسم يمثلون الصورة الفعلية للمؤسسة وهم دائمًا محط الأنظار، خاصة عندما تكون المؤسسة كبيرة وأمورها محط عناية واهتمام الإعلام والجمهور.
فأي أزمة قد تعصف بالمؤسسة يكون مسؤولوا العلاقات العامة فيها هم الفئة الأولى التي تتوجه لها الأنظار ويطلب منهم التوضيحات والاستفسارات، وهذا يفرض على هؤلاء المسؤولين أن يكونوا ذات مهارات عالية وقدرة كبيرة على التعامل مع مثل هذه المواقف كالرد على استفسارات الصحفيين، سرعة البديهة للتعامل مع الأسئلة المربكة والتي ربما تكون حول أمور لا يجب كشفها للجمهور مثلًا. وبالتالي نفهم من ذلك إن موظفي العلاقات دائمًا ما يكونون في دائرة الإعلام والأخبار واهتمامات الجمهور.
ومن هذه الأمور الخمسة التي تعرفنا إليها حول العلاقات العامة والعاملين بهذا المجال يكون صار لدينا فكرة مكتملة عن ماهية العلاقات العامة ووظيفتها ومهام العاملين فيها والمهارات التي يتمتعون بها والتحديات التي تواجههم والاختلافات بين العلاقات العامة والتسويق المجالين الأقرب والذين كثيرًا ما يتم الخلط بينهما.
