ببساطة: هذا كل شيء عن التسويق الداخلي أو الـ Inbound Marketing

التسويق بشكل عام واحد من أكثر المجالات حركة وتغيرًا وتبدل بمرور الوقت تبعًا للعديد من الظروف والعوامل الاقتصادية والاجتماعية والثقافية. وعلى الرغم من أن الأساسيات القائم عليها هي ذاتها في كل الأحوال، إلا المنهجيات والأطر المتبعة والتي يتم العمل وفقها هي التي تتغير.

التسويق الداخلي واحد من المنهجيات التسويقية المبتكرة حديثًا مع الثورة الرقمية وما أحدثه الإنترنت والتكنلوجيا من تغيير، والتي تتلاءم في استراتيجيتها مع الواقع الجديد الذي شكلته هذه التكنلوجيا.

ما هو التسويق الداخلي أو الـ Inbound Marketing؟

مصطلح التسويق الداخلي أو الـ Inbound Marketing كما يسمى باللغة الإنكليزية، أول ما ظهر عام 2005 من قبل Brian Halligan خبير التسويق والشريك المؤسس لمنصة HubSpot المتخصصة في التسويق الداخلي.

 هذا كل شيء التسويق الداخلي أو الـ Inbound Marketing

ولكن لم يُعرف المصطلح كمنهجية تسويقية إلا منذ العام 2007 مع توسع استخدام الإنترنت، وبدأ يستخدم بشكل رسمي وعلى نطاق واسع منذ العام 2012، خاصة بين الأوساط الناشطة في مجال التسويق الإلكتروني من مسوقين وأصحاب مشاريع ورواد أعمال.

ويقصد اليوم بمصطلح التسويق الداخلي المنهجية التسويقية التي يتم تصميمها بغرض جذب الأفراد إلى الشركة أو النشاط التجاري وتحويلهم إلى عملاء وزبائن، عوضًا عن الأسلوب التقليدي في التسويق الذي كانت الشركات فيه هي من تبحث عن الزبائن والعملاء وتذهب إليهم.

يستخدم التسويق الداخلي في العصر الرقمي جملة من الأدوات والقنوات التسويقية التي توظف لصالح الشركة مثل منصات التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني والموقع الإلكتروني كذلك، عبر نشر محتوى بشكل مستمر على هذه القنوات يقدم فائدة للجمهور يجعلهم يثقون بالشركة، ومن ثم تزيد احتمالية تحولهم لزبائن عند احتياجهم لأي من المنتجات التي تقدمها الشركة.

HubSpot أبرز المنصات المتخصصة في التسويق الداخلي، ولمؤسسيها يعود الفضل بظهور هذه المنهجية من التسويق، تعرفه – أي التسويق الداخلي – بأنه عملية جذب للجمهور وتحويلهم إلى عملاء عبر تقديم حلول للمشاكل التي تواجههم، من خلال استخدام أشكال مختلفة من المحتوى تناسب المراحل المختلفة التي يمر فيها الزبون قبل الشراء.

التسويق الداخلي والتسويق الخارجي

ربما يمكننا فهم التسويق الداخلي بشكل أفضل إذا ما تعرفنا إلى نقيضه وهو التسويق الخارجي، التسويق الخارجي هو المنهجية التي تركز فيها الشركة أو المشروع في جهودها على الخارج للتواصل مع العملاء المحتملين.

في حين أن التسويق الداخلي، تكون جهود الشركة موجهة إلى الداخل، إلى القنوات التسويقية الخاصة بالشركة من وسائل تواصل اجتماعي وبريد إلكتروني، من خلال إنتاج محتوى يجذب اهتمام الجمهور ويجعلهم هم من يتوجهون إلى الشركة، نظرًا للمحتوى القيّم الذي تنشره على قنواتها.

منهجية التسويق الداخلي

عندما نتحدث عن التسويق الداخلي فإن هناك أربعة مراحل رئيسية تضمنها هذه المنهجية، في كل واحدة من هذه المراحل أدوات وتقنيات واستراتيجيات خاصة، كذلك كل واحدة من هذه المراحل وراءها أهداف وغايات محددة كما سنرى في السطور التالية:

الجذب Attract

وهي المرحلة الأولى من منهجية التسويق الداخلي التي يتم فيها جذب انتباه العملاء المحتملين والذين من المتوقع أن يكونوا عملاء وزبائن مستقبلًا، من الضروري أن تعرف هنا أنه من الخطأ السعي للفت انتباه أي فئات من الناس، بعض المشاريع لا تنتبه لهذه الجزئية فتجدها تحدد فئات عشوائية من الناس لاستهدافهم، وهذا خطأ لأنه في الغالب هذه الفئات غير مهتمة بأي منتج أو خدمة تقدمها، وبالتالي لن تتحول هذه الفئات إلى زبائن حتى لو نجح المشروع في جذبهم.

لتجنب هذه الأمر عليك بصياغة ما يسمى بـ Buyer Persona وهي مواصفات العميل المثالي من وجهة نظرك الذي يكون مهتم بما تقدمه من منتجات وخدمات، أو يكون لديه مشكلة ومنتجك يحل هذه المشكلة لديه.

بعد تحديد Buyer Persona ستتمكن من تحديد الفئات التي قد يكون لديها اهتمام بمنتجك أو خدمتك فعلًا وبالتالي تركز عليهم في هذه المرحلة، عبر تقديم محتوى قيّم وهادف لهذه الفئة من الناس يجذب اهتمامهم تجاه علامتك التجارية.

في هذه المرحلة ليس المطلوب إقناع الجمهور بالشراء، وإنما فقط التركيز على الجذب، اجعلهم يعرفون بخدماتك أو منتجاتك وبوجود علامتك التجارية من خلال ما تقدمه من محتوى مخصص فقط لهذا الغرض.

ويمكن أن تستخدم في هذه المرحلة مختلف القنوات التسويقية المتاحة، مثل الموقع الإلكتروني والتسويق عبر محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي.

التحويل Convert

يقصد بالتحويل جعل الزوار الذين جذبناهم في المرحلة السابقة أكثر اهتمامًا بالعلامة التجارية، أو تحويلهم إلى “Leads”.

كل زائر يقوم بالتفاعل بشكل ما مع العلامة التجارية، مثل الاشتراك في القائمة البريدية، طلب مزيد من التوضيحات عن الخدمة أو المنتج، أو أي شكل آخر من التفاعل مع المنتج يتحول إلى Lead. وهذا يزيد من احتمالية تحوله إلى زبون في المراحل القادمة.

كما في المرحلة الأولى مرحلة الجذب، هناك العديد من التقنيات والأدوات التي تساعد في زيادة معدل Leads، مثل تقديم محتوى قيم وحصري ومخصص لهذه الغاية سواء عبر الموقع الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي وصفحات الهبوط والاستبيانات.

كلنا نعرف الكتيبات التي تقدمها مواقع الشركات والمؤسسات، وكذلك العروض التي تكون حصرية لمن يقدم بريده الإلكتروني أو يشترك في القائمة البريدية، كل هذه التقنيات هي بهدف زيادة Leads.

ما هو التسويق الداخلي أو الـ Inbound Marketing؟

الإغلاق Close

في المرحلة الثالثة من منهجية التسويق الداخلي، يجب عليك معرفة مَن مِن الـ Leads الذين قمت بإيجادهم في المرحلة السابقة على استعداد للشراء ومن هم أولئك الذين لا يبدوا إنهم سيشترون، بالتأكيد ليس كل الذين تفاعلوا معك في المرحلة السابقة على استعداد للشراء حتى لو قاوموا بالتفاعل مع منتجاتك أو خدماتك بأي شكل، فقط نسبة من هؤلاء سيصلون إلى هذه المرحلة.

تشير بعض الإحصائيات التسويقية أن نحو 79% من الذين تفاعلوا معك في مرحلة التحويل وأصبحوا Leads لن يتحولوا إلى زبائن في مرحلة الإغلاق.

وظيفتك في هذه المرحلة هو أن تقوم بزيادة نسبة المبيعات قدر الإمكان عبر تشجيع الأشخاص من المرحلة السابقة على الشراء، وذلك من خلال العديد من الأدوات، خاصة أنه في المرحلة السابقة حصلت على بعض المعلومات المهمة عن الأشخاص مثل عناوين بريدهم الإلكتروني أو أرقام هواتفهم، وبالتالي يمكنك التواصل معهم بفعالية أكبر لحين إقناع أكبر نسبة منهم بالشراء قدر الإمكان.

الإرضاء Delight

إذن تمت عملية البيع في المرحلة السابقة، وبغض النظر عن نسبة المبيعات التي حققتها، الأهم أن الأمور سارت على ما يرام في منهجية التسويق الداخلي، ولكن لا تنتهي العملية التسويقية عند هذا الحد.

تفيد بعض الإحصائيات بأن نحو 20% من المبيعات تأتي من الزبائن والعملاء الذين سبقوا واشتروا من العلامة التجارية، أي إعادة بيع لذات الزبائن. فضلًا عن أن عملية استعادة العملاء الذين سبقوا واشتروا من العلامة التجارية تكلف أقل بنحو خمس مرات من جذب زبون جديد.

بالإضافة إلى أن العملاء الذين يكونون سعيدين بالتعامل معك سيتحولون تلقائيًا إلى مروجون لعلامتك التجارية، عبر الثناء على منتجاتك أو خدماتك أمام الآخرين، وتشجيع معارفهم وأصدقائهم للشراء منك. من هنا تأتي أهمية هذه المرحلة بضرورة إرضاء الزبون وتحقيق رغباته على الوجه الأمثل.

هناك العديد من الأدوات والتقنيات التي يمكن أن تساعدك في هذه المرحلة لإرضاء الزبون، مثل تقديم خدمة عملاء جيدة، خدمات ما بعد البيع، الضمان، المتابعة مع العميل عبر الإيميل بعد الشراء، تقديم عروض وخصومات حصرية للزبائن الذي سبق لهم التعامل معك، وغير ذلك من التقنيات التي تساعد في تحقيق رضى الزبون.

الهدف من هذه المرحلة هو ضمان ولاء العملاء للمنتج أو الخدمة أو العلامة التجارية ككل، وضمان استمرارهم كزبائن وعملاء، وبالتالي تعاملهم مع المشروع بشكل متكرر لتحقيق المزيد من المبيعات منهم.

اقرأ أيضًا: كيفية التسويق الإلكتروني بفعالية؟ 10 طرق لتسويق إلكتروني ذكي

هذه هي المراحل الرئيسية الأربعة التي تتضمنها منهجية التسويق الداخلي كما قلنا، وهي المراحل التي يمر بها أي زبون أو عميل عند الشراء من أي مشروع أو متجر أو أي علامة تجارية بشكل عام.

عادة ما توصف هذه المراحل الأربعة بـ “قمع المبيعات” أو “القمع التسويقي”، ذلك لأن المراحل ذاتها أشبه ما تكون بالقمع. نظرًا لأن المرحلة الأولى وهي الجذب يتم فيها جذب انتباه فئة كبيرة من الجمهور.

ولكن مع الانتقال إلى المرحلة الثانية تقل الفئات المهتمة، وبالتالي لا ينتقل كل الأشخاص الذين كانوا بالمرحلة الأولى إلى المرحلة الثانية بل يحدث تناقص، وكذلك الأمر عند الانتقال إلى المرحلة الثالثة يتناقص أيضًا عدد المهتمين.

وتتكرر عملية التناقص عند الانتقال إلى المرحلة الرابعة، لذلك تكون العملية أشبه بالقمع تبدأ بعدد كبير في المرحلة الأولى (بداية القمع تكون واسعة) ثم يتناقص عدد الجمهور مع الانتقال من مرحلة إلى أخرى حتى نصل إلى نهاية القمع التي تكون ضيقة جدًا بالمقارنة مع البداية.

Funnel marketing

خلال المراحل الأربعة هذه ستحتاج إلى أدوات وتطبيقات للقياس والمتابعة وتنفيذ استراتيجية كل مرحلة على حدى للوصول إلى الغرض أو النتائج التي يسعى لها المشروع التجاري. فما هي الأدوات التي يمكن أن تساعدك في استراتيجيتك للتسويق الداخلي؟

أهم الأدوات لاستراتيجيات التسويق الداخلي

في الحقيقة تختلف الأدوات والتقنيات لهذا الشكل من التسويق بحسب نوعية المشروع أو النشاط التجاري الذي تعمل عليه، سواء كنت تستخدم التسويق الإلكتروني أو التسويق بشكله التقليدي فأن الأدوات يمكن أن تختلف تبعًا لهذه العوامل وغيرها.

التسويق الداخلي والتسويق الخارجي

فعلى سبيل المثال، مشروع متجر إلكتروني يستخدم أدوات وتقنيات تختلف عن تلك التي يستخدمها متجر على الأرض، وقس على ذلك مختلف أنواع المشاريع والأنشطة التجارية.  ولكن بشكل عام سنتعرف هنا على أبرز وأشهر الأدوات التي تستخدم في هذا الشأن من قبل مختلف المشاريع، خاصة تلك التي تعتمد على التسويق الإلكتروني.

القنوات التسويقية

كما ذكرنا ستحتاج إلى استهداف الجمهور عبر محتوى يتلاءم مع الغرض من كل مرحلة من مراحل التسويق الداخلي التي تعرفنا عليه قبل قليل، وهذا المحتوى يحتاج إلى قنوات لنشره، هذه القنوات يمكن أن تكون الموقع الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني أو الإعلانات التلفزيونية والإذاعية، إذ يعتمد الموضوع على القنوات التي يتواجد فيها جمهورك المستهدف.

تحليلات جوجل Google Analytics

تمكنك هذه الأداة من جوجل من قياس ومتابعة إحصائيات موقعك الإلكتروني أو المتجر أو الإلكتروني أو أي مدونة صفحة على الإنترنت مثل صفحات الهبوط وبيع المنتجات، من خلال هذه الأداة ستعرف إحصائيات دقيقة عن زوار موقعك، وتفاعلهم مع المحتوى الموجود فيه، وأي أنواع المحتوى الذي تقدمه هو الأكثر قراءة.

كذلك ستعرف مصدر الزيارات لديك، وكيف يتعرف الزوار إلى موقعك أو علامتك التجارية ككل، وغير ذلك من الإحصائيات والتفاصيل التي تساعدك في فهم جمهورك من العملاء والزبائن.

القائمة البريدية

المشاريع والأنشطة التجارية التي تستخدم التسويق بالبريد الإلكتروني، عادة ما يلزمها التعامل مع أعداد كبيرة من عناوين البريد، لذلك ستحتاج إلى نظام لإدارة القوائم البريدية مثل MailChimp الذي يمكنك من أرسال رسائل بريد إلكتروني إلى كل المشتركين في قائمتك البريدية، كذلك يمكن جدولة الرسائل ومتابعة الإحصائيات بشكل دقيق من خلال أي من المنصات التي تقدم هذه الخدمة.

هذه أبرز الأدوات التي ستحتاجها لأي استراتيجية تسويق داخلي تعمل عليها، هذا بالإضافة طبعًا إلى فريق العمل الذي ستحتاجه سواء في التسويق الداخلي أو غيره من أشكال التسويق.

فضلًا عن أن هذه الأدوات قد تختلف بين مشروع وآخر بحسب الاحتياجات ومتطلبات الأنشطة التسويقية التي ينفذها المشروع.

ولكن قبل أن نختم مقالنا من الضروري التحدث قليلًا عن النموذج الجديد من التسويق الداخلي الذي صار يعرف بـ Flywheel.

العجلة Flywheel

خلال الفترة الأخيرة ارتأت بعض البحوث والدراسات التسويقية أن قمع المبيعات أو التسويق يحتاج إلى تطوير وإنه لم يعد من المناسب استخدامه بشكله المعهود، نظرًا لأنه يركز على المبيعات بالدرجة الأولى، في حين أن الأسواق الحالية وما تتضمنه من مشاريع وعلامات تجارية يجب أن يكون همها الأون هو الزبون.

لذلك تم ابتكار ما يسمى بالـ Flywheel أو عجلة الموازنة، والتي يتم تصميم الأنشطة التسويقية وفقها مع الأخذ بالاعتبار أن العميل هو الأهم، وليس المبيعات كما يركز قمع التسويق.

تتضمن العجلة ثلاثة مراحل تسويقية يمر بها الزبون أو العميل عند تعامله مع العلامة التجارية، وهي كالتالي:

Flywheel marketing

التسويق Marketing

الهدف من الأنشطة التسويقية وفق منهجية العجلة هو بناء علاقة مستمرة مع العملاء لجعلهم يشترون بشكل مستمر من المشروع أو العلامة التجارية، في حين أن قمع التسويق لم يكن يركز على استمرار عملية البيع لذات العميل، وإنما يركز على أن تحصل مرة واحدة فقط وغير مهم ما يحصل بعد ذلك.

المبيعات Sales

بمجرد تحقيق عملية البيع يجب أن تسعى العلامة التجارية للمحافظة على علاقة وطيدة مع الزبون الذي قام بعملية الشراء للتو، يمكن أن يكون ذلك من خلال خدمات ما بعد البيع وخدمة الزبائن والتواصل مع العميل من خلال القنوات المختلفة.

بناء علاقة مع العميل يجعل منه – أي العميل – بمثابة مسوق للعلامة التجارية وبمجرد رضاه عن الخدمات المقدمة سيقوم بمديح العلامة التجارية أمام الآخرين، وبالتالي تشجيعهم على الشراء منك، حيث تشير الإحصائيات إلى أن المديح والتوصيات التي يمكن أن تحصل عليها العلامة التجارية من زبائنها وعملائها الحاليين تعد واحد من أفضل الخيارات التسويقية وأكثرها عائدًا على المشروع.

لذلك وفق منهجية العجلة عملية المبيعات لا تقتصر فقط على البيع، وإنما بناء علاقة دائمة مستمرة مع العملاء لجعلهم جزء من الأنشطة التسويقية للعلامة التجارية.

الخدمة Service

المرحلة الأخيرة من مراحل العجلة هي الخدمة، وهي تركز بشكل رئيسي على ما بعد البيع، وفي الغالب تكون من مسؤوليات فريق خدمة العملاء ضمن المشروع. إذ تتطلب هذه المرحلة تقديم خدمة عملاء جيدة من حيث الشكل والمضمون سواء للعملاء الذي سبق لهم الشراء منك أو العملاء المحتملين.

هذه هي المراحل الرئيسية الثلاثة التي تتضمنها العجلة التي بدأ استخدامها كبديل عن القمع التسويقي. يذكر أن ذات التقنيات التسويقية تستخدم في كلتا الحالتين، وإنما الاختلاف يكمن في تصميم هذه الأنشطة وما تركز عليه كل منها.

إذ يكون التركيز في العجلة على العميل الذي يكون في مركز الأنشطة التسويقية، في حين أن القمع التسويقي يكون التركيز فيه على المبيعات بالدرجة الأولى.

لنكون بذلك تعرفنا لكل شيء عن منهجية التسويق الداخلي والمراحل التي تتألف منها وتفاصيل كل مرحلة وكيفية تنفيذها. بالإضافة لأبرز الأدوات المستخدمة فيها.

في حال لديك أية استفسارات أخرى حول هذا الموضوع أخبرنا عنها في التعليقات، وسنحاول الإجابة عنها قدر الإمكان.

قد يعجبك ايضا